湖北日報全媒記者 李朝霞 劉柳
在柬埔寨，一瓶勁酒成為不少市民就餐時的必備酒飲；在法國巴黎，醇香的蔡林記熱干面征服不少外國胃；在馬來西亞，老外排隊品嘗現做的周黑鴨熱鹵……不知不覺間，湖北品牌正走進越來越多外國朋友的生活。
4月13日至18日，第六屆消博會在海口舉行。這是“十五五”開局之年我國重大展會的“首展”，也是海南自貿港全島封關運作后的“首秀”。50多家鄂企帶著看家寶貝亮相湖北展區，在國際舞臺上講述著湖北品牌故事。
內外部環境變化，品牌出海成“必選項”
以往，大部分湖北企業出口都在做同一件事：把貨運出去。
怎么運？無非三種方式：找外貿公司代理、找OEM代加工（原始設備制造商）、進海外經銷商渠道。隨州香菇早年靠廣州經銷商出口，企業連客戶是誰都不知道；大量紡織服裝企業為國際品牌代工，產品是自己的，品牌是別人的；過去，品源現代農業啟動國際業務時，就是把香菇醬通過海外華人鋪進超市，怎么賣、賣給誰，基本不由自己說了算。
這三種方式的共同點是，產品出去了，品牌沒出去。這樣的出海，更像是在“借船”。隨州的香菇通過廣州的經銷商出口，周黑鴨的真空包裝進商超賣到海外…… 企業只負責生產，渠道、品牌、定價權并不在自己手里。這種模式門檻低、風險小，但利潤薄、沒有積累。經銷商今天賣你的貨，明天可以賣別人的；消費者記住了產品，但記不住你的牌子。
過去幾十年，湖北企業靠這套打法賺到了錢。但問題在于，這套打法，正在失效。外部貿易保護主義抬頭，關稅壁壘提高；內部市場競爭白熱化，增長空間越來越有限。品牌出海從“可選項”變成了“必選項”。
出口37個國家和地區，深耕用戶成勁牌出海新主張
上世紀80年代，勁牌公司生產的第一批中國勁酒就作為海外定制產品，出口至馬來西亞。因此，中國勁酒一誕生就帶有“國際范”。但最初的打法很簡單，海外代理人把貨鋪進本地主流連鎖渠道和商超，能賣多少算多少，品牌怎么呈現、價格怎么定，基本不由廠家說了算。
真正標志性的戰略轉向發生在2013年。勁牌海外營銷部正式成立，從簡單的產品貿易，轉向產品策劃和開發、市場策劃和推廣以及品牌創建等方面。
兩年后，勁牌成立國際業務事業部，計劃用30年時間完成勁酒的國際化，將中國勁酒打造成為國際著名保健酒品牌。
2017年，勁牌海外拓展步伐加速，多次參與國際大型酒展，有效展示了品牌形象，提升了產品知名度。此后，勁牌的國際市場越拓越廣。
眼下，勁牌海外業務已覆蓋亞非歐美37個國家和地區，2025年國際銷售額同比增長超過國內增速。海外銷售額排名靠前的仍然是東南亞地區，約占國際業績一半以上。
但比數字更重要的是思路的轉變。2025年，勁牌將國際業務部門升格為國際營銷公司，并將2026年定位為勁牌國際業務“再起航”的元年，成為與國內線下業務、電商業務平齊的“戰略三足”之一。勁牌正式宣布：從“賣產品”的貿易型思維，轉向“品牌出海”“深耕用戶”的深度運營型思維。
這意味著什么？意味著勁牌要直接觸達終端消費者，在核心市場派駐自己的團隊，運維本地用戶，建立品牌認知。勁牌國際營銷公司品牌總監張帆介紹，勁牌將有計劃有節奏地擴大國際業務版圖，渠道上除了繼續深化與海外當地經銷商的合作，免稅渠道、本地連鎖、海外電商也已有布局。
開設6家海外直營店，蔡林記走進消費者生活體驗
今年1月，蔡林記歐洲首家門店在法國巴黎瑪萊區試營業，兩層小樓坐得比早高峰地鐵還滿。
之前出海，蔡林記走的是上架商超路線。貨架上擺著蔡林記熱干面，但品牌與消費者的連接，隔著一個經銷商。
2023年，蔡林記在新加坡開出首家海外門店。開業即引爆當地社交媒體，中晚餐高峰期排隊等位、熱門菜品需提前預訂成為常態。展臺負責人劉欣麟介紹：新加坡的反饋非常好，因為當地華人比較多，對熱干面的接受度很高。目前，蔡林記已在海外開設6家直營門店，出海版圖正持續擴大。
在保留傳統精髓的同時，巴黎店也做了細致考量。除了熱干面、襄陽牛肉面、炸面窩等招牌產品外，蔡林記根據當地飲食文化進行調整，如在巴黎店推出單獨的酒單以適應法國人用餐時搭配酒飲的習慣，還在店內融入黃鶴樓墻飾、非遺剪紙等中國文化元素。
從賣貨到開店，蔡林記正逐漸走進更多海外消費者的生活之中。
周黑鴨的選擇也類似。2025年12月，周黑鴨在馬來西亞巴生港開出第一家海外直營店。門店采用“前店后廚、明檔現鹵”，消費者能親眼看到鹵制過程。以前是通過經銷商賣貨，現在是把店開過去——前者是貿易，后者是經營。消費者的消費行為也從單純的“消費進口產品”升維成“品嘗中國鹵味的生活方式”。
兩家企業的共同邏輯是：品牌不能只活在貨架上，要活在消費者的真實體驗里。一碗現煮的熱干面、一家開在街邊的鹵味店，比任何廣告都更能說清楚“我是誰”。
無論是來自松滋的桐馨樂器開始在德國主推自有品牌“montoya”，還是來自恩施的小藤匠來鳳藤茶計劃3個月后在香港開設首家形象店，行走在湖北展區，我們很欣喜的看到，越來越多湖北品牌正在走一條屬于自己的出海之路。
